解读2006年中国小型挖掘机市场心态

来源：今日工程机械

不论是合适的市场定位，核心技术的研发，还是产品质量的提高，都是支持小挖市场长期发展的必要条件。与其相对应，从表面上来看，凯斯等一些外企定位在高端，但是关键的差别在于眼光的不同。凯斯是为了坚守品牌，放眼长远，培养未来用户对于品牌所代表的质量、科技和人性化设计的认知。
在战略层面上，凯斯基于市场定位和长期发展的考虑，将不会和本土品牌进行直接竞争，反而是将目标放在未来理性消费的用户。这些第二代或第三代用户对机械的品质要求已经逐渐提高，而且他们也拥有更丰富的经验和知识来选择更适合自己的小挖品牌。2005年是中国小挖市场销量突飞猛进的一年，估计到2008年中国将形成第二代成熟的小挖客户，也就是在2008年到2009年前后形成一个采购高峰，届时对小挖产品整体的要求会相对提高。所以2006年和2007年是非常重要的品牌建设时期。如果一个企业的战略比较稳固，且眼光放得比较长远，它的战略应该不会受突飞猛进的销量的影响。当一个企业注重销量的时候往往就会忽略核心的质量建设，所以真正在做全球战略的公司重视品牌价值高过于实际销售。

对于国际知名品牌，如美国凯斯和卡特等来讲，二三百台的销量对于其利润水平的影响并不大，但是其品牌价值能否在第二代、第三代客户中得到认同才是最大的考验。举个例子，国际品牌的挖掘机销量在2000年并没有在市场上占有明显的份额，然而到了2005年，当第二代、第三代客户成长起来的时候，其销量出现了大幅增长。时机一旦成熟，相对的发展动作将支持销量和市场拓展。对于凯斯来讲，现在中国的多数小挖用户还没有脱离初级用户的阶段，所以是树立品牌以及采取一些稳健的市场策略的阶段。第二代的用户已经拥有承包工程的经验，他们看重质量更稳定，可靠性更高、多功能性更强的产品。这种第二代的用户购买的行为将直接受到品牌认可度的影响，凯斯的长远期望正在于此。

不同的企业在不同的阶段有不同的战略，目前本土企业可能更重视销量，为了与国际知名企业在未来市场上相抗衡，这种战略也是必经之路，但是，在风险控制方面，相对于国际小挖制造商来讲要松一些，有些本土小挖品牌具有很大的发展潜力，但是有些跟风而来的小企业则面临很大的风险。虽然不能说跟风进入小挖这个潜力巨大的市场是不对的，但是我认为最重要的是这些企业应该有自己的核心竞争力，具有模仿生产能力的企业不代表具有持续的技术创新能力。

从2006年开始，凯斯在中国将实施一个非常强大的产品战略——为用户提供全系列的工程机械。2006年，凯斯小挖的销量将按照预期稳步增长20％～30％，公司也做好了面对这样增长速度的准备。凯斯在中国十分重视小挖的可靠性、多功能性、安全性、节约性和环保性这5个方面的发展。5年之内，中国小挖市场的格局很可能将发生很大的变化，继续研发并提供优质小挖产品的品牌将占有市场的主导地位。

凯斯致力于为用户提供高性价比的挖掘机产品，我们正根据自己的长远战略，稳步发展，逐渐将凯斯1.4～80t先进的全系列液压挖掘机引进中国市场。

日韩篇

日韩小挖生产企业在世界小挖市场上的地位是举足轻重的，他们多为国际化采购、国际化生产和销售，销量之大首屈一指。其中，与欧美小挖企业的全系列供应商特点相比，日本小挖企业则多为世界著名的小挖专业生产企业，日本的小挖品牌林立，技术先进，比如久保田小挖的世界年销量高达1.6万台，在无尾回转、GPS、双钥匙防盗等方面也具有技术领先优势。

而在韩国的小挖生产企业中，斗山和现代几乎成了韩系挖掘机的代名词，其大中型挖掘机产品在中国早已深入人心，而且仍然在创造着销售神话。在2005年的小挖销量榜单上，这两家韩国企业更是位列前三甲。韩系挖掘机由于技术含量多处于中档，所以几乎已经成了我们本土挖掘机生产企业最理想的赶超目标。从这种意义上讲，他们的态度对本土企业尤为重要。
本土化使命——小型挖掘机战国时代来临的前夜

石川岛中骏（厦门）建机有限公司市场部经理王星

从2003年开始，石川岛（IHI）借助在中国的代理商——香港中骏机电控股有限公司的力量，一口气在中国推出了涵盖3～8t的各主流小挖机型，甚至超前引进了带有领先功能（比如无尾回旋、超小回旋半径、履带伸缩、大臂侧转等）的产品，并在全国各省建立了近40个代理商网点。在销售的同时，公司向用户做出了售后服务质量保证的承诺，仅用两年时间就让石川岛品牌在中国市场占有了一席之地。2004年10月，日本石川岛建机株式会社与香港中骏机电控股有限公司合资设立了石川岛中骏（厦门）建机有限公司，在厦门市集美北部工业区设立了工厂，厂房占地3万m2，年生产能力达1500台中小型液压挖掘机，以生产、销售及维修中小型挖掘机为主要业务。2005年9月，石川岛在厦门生产的第一台小型挖掘机（IHI60N）下线，迈出了国产化的第一步，产品的销售和服务均由全国的代理商完成。2005年全年完成了150台销售任务。2006年计划销售小型挖掘机300台，随后几年逐步达到年销售1000台左右，目标是占据中国市场的10％。

小挖在中国的年销量，预计2005年是一个小高潮，到2006年将超过1万台，甚至达到1.2万台的年销量。如果不出现国家政策重大调整等意外，以后会以30％～50％的速度逐年增长。大致到2007年将达到1.5万台，2008年将达到2.2万台，2009年2.8万台，2010年突破3.5万台，总体上会在2012～2015年前后达到小型挖掘机与中大型挖掘机市场保有量0.5∶1的比例。

就目前观察，小挖的产能并未大幅超过市场的容量。2006年中国小挖市场的产能应该会有一个质的飞跃，小挖市场的增长是相当乐观的。目前，各小挖制造商推出的产品基本上是以5t级和6t级为主，功能上也还比较单一，这主要是由中国目前的国情所决定的。2005年小挖销售虽然有一个小高潮，但还不能说中国的小挖时代已经来临。因为大部分的用户是因为小挖投入较少、见效较快才决定购买的，相当一部分小挖在干中大挖的活。有很多真正意义上属于小挖的先进功能，如大臂侧转、无尾回旋等并没有被应用。随着一系列大型工程建设的完工，我国的基础设施建设逐渐走向成熟，改建、扩建和修缮等小型工程增多。中国城镇化进程的加快也为小型挖掘机的发展带来了极好的契机，大量的基础设施工程诸如市政养护、园林绿化、环保、水电设施及物业管理以及特殊工程等的上马，以及用户小挖使用意识的提高也必将促进小挖的发展，市场前景是相当广阔的。所以未来几年，这种机型单一的情况一定会发生变化，会有更多更齐全的真正意义上的小挖产品逐渐占据小挖市场的主导地位。

在这样一个中国现阶段特有的小挖市场环境中，紧接而来的激烈竞争不可避免，面对竞争，我们的战略定位是：领先一步，做小挖世界的领舞者。

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